Das Loyalty Management als Säule im Customer Relationship Management (CRM)
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Customer Loyalty Management: So wird Kundenbindung zur Wachstumsstrategie
Datengetriebenes Marketing kann Unternehmen heute deutlich mehr Erkenntnisse über ihre Kunden vermitteln als dies in der Vergangenheit der Fall war. Denn Customer Loyalty Management lässt sich als fester Bestandteil des Customer Relationship Managements (CRM) einsetzen und ermöglicht es Organisationen, bessere Entscheidungen zu treffen als je zuvor.
Was versteht man unter Customer Loyalty Management?
Customer Loyalty Management beschreibt die Gesamtheit der Maßnahmen, die ein Unternehmen durchführt, um die Kundentreue und Kundenbindung zu verbessern und dadurch langfristige und belastbare Kundenbeziehungen aufzubauen. Solche Loyalty Programme sind allerdings in vielen Unternehmen immer noch eng mit dem Kauf von Waren und Dienstleistungen verbunden.
Kundenbindung endet nicht beim Kauf
Eine Facette, die dabei oft außer Acht gelassen wird, ist die Kundenpflege und Kommunikation nach dem Kauf. Denn immer häufiger ist auch das Generieren von Umsatz mit dem Kauf eines Produkts nicht abgeschlossen. Das gilt vor allem für Produkte, die mit Softwareplattformen und digitalen Ökosystemen einhergehen – also moderne Geschäftsmodelle, bei denen es mehr um Nutzung geht als um Besitz.
Beispiele wie Vorwerk mit dem Thermomix oder Amazon mit den Echo-Devices zeigen, wie Loyalty Programme erfolgreich auch über die Nutzung gesteuert werden können. Auch in der Automotive-Branche werden sich künftig viele Funktionen on demand aktivieren oder deaktivieren lassen.
CRM und Loyalty Management im Customer Lifecycle
All das stellt das Customer Relationship Management auf eine harte Probe und schafft neue Grundlagen fürs Customer Loyalty Management im Rahmen des Customer Lifecycle Managements. Es reicht nicht mehr aus, Kunden einmalig zum Kauf zu bewegen – man muss sie dauerhaft begeistern.
Einige Unternehmen wie Amazon oder Autohersteller führen dafür sogar kostenpflichtige Mitgliedschaften ein, die aber einen echten Mehrwert wie Content-Services oder Cloud-Zugänge bieten müssen.
Customer Loyalty in allen Phasen des Lifecycles
Was das für Marken bedeutet, zeigt sich im Detail, wenn man den Customer Lifecycle betrachtet:
- Discover / Awareness: Kunden werden auf Angebote aufmerksam
- Explore: Vergleich und Bewertung
- Conversion / Purchase: Der eigentliche Kaufprozess
- Retention: Wiederkauf und Kundenbindung
- Loyalty / Advocacy: Vom Kunden zum Markenbotschafter
Während sich klassisches Loyalty Management oft auf die ersten Phasen beschränkte, setzt modernes Customer Loyalty Management bewusst auf die nachgelagerten Phasen – dort, wo echte Bindung entsteht und die Kosten pro Conversion deutlich sinken.
Vernetzte Daten statt Silos im Loyalty Management
Ziel muss es sein, datenbasiert diesen Verlauf des Lifecycles zu erfassen, zu segmentieren und gezielt anzusprechen. Dabei darf das Loyalty Management nicht isoliert, sondern muss als Teil des übergreifenden CRM-Systems gedacht werden.
Viele Unternehmen scheitern allerdings noch an der internen Silostruktur – dabei wäre gerade eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb, E-Commerce und IT entscheidend.
Loyalty Management muss kundenzentriert gedacht werden
Wo im Unternehmen das Customer Loyalty Management strategisch aufgehängt ist, hängt stark von der Struktur ab – Marketingführung oder E-Commerce-Verantwortliche sind meist nah genug dran. Wichtig ist, dass technologische Lösungen wie CRM-Systeme nicht als Selbstzweck gesehen werden, sondern als Werkzeug für echte Kundenbindung.
Fazit: Kundenbindung ist eine datengetriebene Daueraufgabe
Electronic CRM, Social CRM und Loyalty Plattformen ermöglichen heute mehr Nähe zum Kunden als je zuvor. Doch ohne konsistente Umsetzung und durchdachte Loyalty Strategien verpufft das Potenzial.
Richtig umgesetzt, zahlen Loyalty Programme direkt auf den Customer Lifetime Value (CLV) ein – und liefern wertvolle Daten für Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb.
Customer Loyalty Management wird so vom operativen Instrument zur strategischen Schlüsselressource für Wachstum.
